Wirtschafts- und Organisationspsychologie
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LFP RELATIONAL MODELS IM MARKETING: WIE WIRKEN SICH NORMVERLETZUNGEN AUF DIE KUNDENBINDUNG AUS?

Semester: SoSe 2009

Dozenten: Prof Dr. Felix Brodbeck & Dr. Florian Jodl

Kurzbeschreibung

Die vorliegende Arbeit beruht auf der Grundannahme, dass Kundenbeziehungen zwischenmenschlichen Beziehungen hinsichtlich der relevanten Normen ähneln. Mittels Online- Fragebogen wurde untersucht, welchen Einfluss die mit einem Unternehmen assoziierte Relational Orientation (Communal bzw. Exchange) im Marketingkontext hat. Es konnte gezeigt werden, dass die Passung zwischen der Art der Marketingaktivität (Communal bzw. Exchange) und der Relational Orientation eine wichtige Rolle für einzelne Aspekte der Kundenbindung spielt, wobei eine Übereinstimmung im Vergleich zu einer Nichtübereinstimmung positivere Effekte nach sich zog. Zudem wirkte sich die Communal Marketingaktivität deutlich positiver aus als die Exchange Marketingaktivität. Größere Effekte der Passung ergaben sich für Nichtkunden im Gegensatz zu Kunden sowie bei fiktiven Beziehungsbeschreibungen im Gegensatz zu realen Kundenbeziehungen. Aus diesen Ergebnissen lassen sich wichtige Implikationen für die Gestaltung von Marketingaktivitäten ableiten.


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