Wirtschafts- und Organisationspsychologie
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LFP Warum empfehlen wir? Über das Empfangen und Senden von Sozialem Einfluss bei Individuen im Markt

Semester: SoSe 2013 & WiSe 2013/2014

Dozenten: Prof Dr. Felix Brodbeck & Dipl. Psych. Tom Schiebler & Dr. Gesa Petersen

Kurzbeschreibung

Die Forschung zu Sozialem Einfluss und die damit verbundenen Phänomene des Herdenverhaltens wurden in jüngster Zeit als Faktoren für die Ungleichheit, Unberechenbarkeit und Ineffizienz von Märkten diskutiert. Zur verlässlichen Analyse der Wirkung von sozialem Einfluss auf das Marktverhalten fehlt es diesen Ansätzen jedoch an Modellen der sozialpsychologischen Prozesse zum Empfangen und Senden von sozialem Einfluss auf individueller und inter-individueller Ebene. Die vorliegende Studie entwirft, unter Einbezug von Erkenntnissen der Word-of-Mouth Forschung und dem Disconfirmation-Paradigma der Zufriedenheit, als erste solch ein Modell und überprüft dieses empirisch. Im Rahmen einer Online-Studie wurde ein Marktkontext simuliert. Insgesamt 270 Probanden erlebten in diesem sozialen Einfluss, wählten Produkte aus und hatten die Möglichkeit, selbst soziale Signale bezüglich der gewählten Produkte an andere Probanden zu senden. Wie erwartet beeinflusste der erlebte soziale Einfluss die individuellen Produktentscheidungen der Probanden und deren Erwartungen an die Produktqualität. Den Annahmen des Disconfirmation- Paradigmas widersprechend, zeigte sich jedoch in einer response surface analysis keine Interaktion von Erwartung und tatsächlicher Produktqualität auf die Absicht, soziale Signale an andere Teilnehmer zu senden. Zudem hatte lediglich die Produktqualität einen Haupteffekt auf das Senden sozialer Signale, während die durch den sozialen Einfluss anderer gebildete Erwartung an die Produktqualität ohne Einfluss blieb. Die vorliegenden Ergebnisse adressieren zweierlei Implikationen, sowohl für die zukünftige Forschung zu Herdenphänomenen als auch für Ansätze im WOM Marketing. Die Annahmen eines einfachen kaskadischen Verhaltens durch soziale Netzwerke scheinen von fragwürdiger Validität zu sein, wenn soziale Signale nicht schlichte Verhaltensspuren, sondern intentional gesendete Nachrichten an anderen Personen sind.


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